Cómo manufacturar una tendencia en internet

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Para qué sirve la publicidad

¿Por qué existe la publicidad? ¿Por qué existe como una disciplina en la que sociedades avanzadas desperdician a sus artistas? Porque no podés pedirle a la gente que haga nada. Pedirle a la gente que haga algo no funciona, tenés que implantarle el deseo de hacer algo. Ese es nuestro objetivo como publicistas, lograr que la idea de comprarnos sea tan atractiva que el cliente/la clienta se convenza a sí mismo/misma de que se le ocurrió a él/ella. Voy a recurrir al genérico masculino durante el resto de esta pieza para ahorrarles duplicaciones tediosas. A mi 15% de audiencia femenina: Las veo y les pido disculpas.

A decir verdad, en el contexto de la cultura de masas los publicistas no tenemos un objetivo, sino dos:

1. Implantar el deseo de interactuar con la marca de formas que nos resulten lucrativas.
2. Hacer a la marca famosa (es decir, legitimarla como un actor cultural).

Cuando iba al colegio secundario, una cabellera ago, me enseñaron que, a pesar de sus similitudes superficiales, la publicidad y la propaganda eran dos disciplinas distintas, con objetivos distintos. La publicidad perseguía el lucro. La propaganda aspiraba a modificar comportamientos.

Yo, niño Lisa Simpson, pasé años corrigiendo pedantemente cuando los adultos de mi vida llamaban "propaganda" a un anuncio de shampoo y "publicidad" a ese spot de campaña en el que Hermes Binner asaba medio chorizo para invitar a la unidad de los argentinos - un producto audiovisual fenomenal que la historia enterró. No hay registros de este spot en internet, quizás lo haya soñado.

Como fuese - hoy disiento de esta división estricta entre "publicidad" y "propaganda". Sí, es el tipo de concepto que tenés que bajarle a un escolar. Pero en la vida real, esta distinción no nos ayuda. Metodológicamente, los publicistas y los propagandistas estamos unidos en un abrazo tan íntimo que cabe una tercera persona en ese colchón individual.

Hoy voy a explicarte por qué. Pero antes, necesito que actualicemos nuestra definición de propaganda.

¿Para qué sirve la propaganda?

Por lo general, se cree que quien propagandiza está parado tras un atril, proclamando sus creencias a viva voz y captando adeptos que comparten su apasionamiento. Pensamos que el propagandista es un predicador. Pero la propaganda no es simplemente catártica. Esta es una visión muy desactualizada. Ni siquiera le cabe del todo a la propaganda del siglo XX, menos que menos al ecosistema informativo del siglo XXI.

La propaganda tiene usos tanto defensivos como ofensivos.

Por ejemplo, puedo propagandizar a mis opositores para que comiencen a comportarse como me conviene que se comporten. Si mi objetivo es destruir tus alianzas y tu poder de influir en la conversación pública, puedo financiar y amplificar a los sectores más radicales de tu movimiento. Puedo inventar a mi oposición. Puedo convencerte de que me odies de formas indigeribles para la persona promedio. Puedo convertirte en una caricatura a la que me es fácil ganarle.

Quizás esta sea la intención detrás de la “campaña anti-Argentina” que muchos denunciaron durante los últimos días del mundial. Mucha gente tuvo una reacción que me dejó perplejo: Decidieron que, si bien los argentinos no somos racistas, si ciudadanos de países que envían a sus jovenes a nuestras universidades gratuitas nos acusan de racistas, debemos arancelar las universidades y la salud pública. La solución parecería ser avanzar la misma agenda oficialista contra la que marchamos hace menos de un año. Puedo manufacturarte un enemigo, que civiles se casteen voluntariamente para ocupar ese rol, y que vos reacciones con las bolas encendidas y el cerebro apagado. Pido disculpas nuevamente a mi audiencia femenina.

Volvamos a este hipotético en el que soy un gran propagandista, un mago, el mago del Kremlin.

Además, podría instalar una conversación pública, no porque la crea importante, sino porque sé que te vas a prender a pesar de que, en términos reales, sea completamente irrelevante. Puedo influenciarte para que desperdicies buena voluntad, gente, recursos y tiempo en pelear una batalla estúpida mientras tomo control de todo aquello que sí importa. Y además, si el tema con el que te voy a obsesionar es lo suficientemente raro, puedo montar simulacros y distribuir falsedades para que el día que Doña Rosa descubra a los furries, escuche mis mentiras sobre adolescentes caminando en cuatro patas por los colegios y tu defensa apasionada de ese tipo de comportamiento.

Si quisiera prepararme para un potencial enfrentamiento en un frente importante, también podría plantar noticias falsas que te lleven a revelar con qué recursos contas y cómo reaccionarías ante cierto tipo de estímulo.

Puedo montar operaciones para que me regales información sobre vos mismo, para que te conviertas en la persona que me conviene que seas, y por supuesto, puedo invalidar cualquier reclamo acusándote de ser un actor foráneo, financiado por los enemigos de este país para destruirlo desde adentro - lo que los estudiosos llaman “espejito rebotín”.

Así se juega a la propaganda hoy. ¿Para qué sirve la propaganda? Para controlar la agenda pública y para redefinir las reglas del discurso operando en defensa de los propios y para invalidación de los ajenos. No se arrojan mensajes unidimensionales con intenciones lineales, se hace ingeniería narrativa. Bueno, ¿En qué se diferencia esto de la publicidad?

Exploremoslo mediante dos ejemplos muy distintos.

Internet Research Agency

El 2 de junio de 2015, el periodista de The New York Times Adrian Chen reportó sobre una serie de operaciones de desinformación contra poblaciones específicas dentro de los Estados Unidos. Estas operaciones iban desde falsear un atentado terrorista en una planta química en Luisiana a falsear un brote de Ebola en Atlanta. Repentinamente, miles de cuentas de Twitter comenzaban a traccionar sobre estos eventos falsos, difundiendo evidencia espuria.

Basándose en documentación filtrada por Anonymous, Chen atribuye todas estas operaciones a una compañía rusa conocida por muchos nombres, pero que llegaría a la prensa anglo como Internet Research Agency. Nombre envidiable, ojalá se me hubiese ocurrido a mí. En Argentina, este tipo de organizaciones son conocidas coloquialmente como “troll centers”.

La Internet Research Agency nació para hacer astroturfing pro-Kremlin en redes sociales. Pero pronto adoptó un modus operandi que iba más allá de hacer bulto a favor del gobierno en VKontakte.

La Internet Research Agency comenzó a montar perfiles creíbles, con personajes convocantes de intereses diversos, que posteaban en un tono “relatable”. Estos personajes eran casualmente oficialistas, te vendían a Putin leyéndote el horóscopo. Eventualmente, la agencia diversificaría sus actividades. Durante los primeros días de la guerra de Ucrania, la IRA - en este contexto, Internet Research Agency, los otros muchachos no tienen nada que ver -  propagaría la idea de que Ucrania era un país fascista que debía ser desnazificado. 

De cara a las elecciones presidenciales norteamericanas del 2016, la IRA llevó sus campañas de desinformación a los Estados Unidos, con una agenda centrada en capitalizar ansiedades pre-existentes y radicalizar a distintas facciones sociales. La campaña se llamó “the Translator Project”. Según documentación filtrada por The Daily Beast, el Translator Project involucró a más de 80 empleados y tuvo un presupuesto de U$S 1.25M.

En Rusia, más allá de YouTube, Facebook y Twitter, la IRA concentraba sus actividades en VKontakte y LiveJournal. Para las operaciones norteamericanas, estas plataformas locales fueron reemplazadas por Reddit y Tumblr.

Si bien la Internet Research Agency fue disuelta formalmente en 2023, este tipo de organización dista de estar extinta. Gobiernos del mundo cuentan con organizaciones paraestatales dedicadas a confeccionar, instalar y traccionar narrativas. Y la inteligencia artificial generativa le ha bajado muchísimo los costos a la producción de contenido. Si hay un caso de uso confirmado para la IA agéntica es la producción de spam en redes sociales.

Como muchos proyectos de crypto sólo encontrarían un caso de uso en el hampa, sospecho que buena parte de la tecnología de orquestación de agentes autónomos aspira a este caso de uso, pero hacemos de cuenta que no es así. Por supuesto, no me refiero a la manipulación electoral en particular, sino a la instalación de temas en agenda. La IA generativa sirve para simular volumen, y los algoritmos se rigen por volumen. Podemos apostar a la calidad si no estamos apurados - buen momento para aclarar que en Nada Respetable no estamos apurados. Pero si jugamos al volumen, siempre vamos a estar un paso adelantados. Eventualmente el algoritmo nos va a alcanzar y va a sabotear nuestras tácticas, pero sí solo queremos hacer dinero o influir en un resultado electoral inmediato, un par de meses de volumen nos van a bastar.

Ahora bien, hay casos en los que, entre menos miradas atraigamos, mejor. A veces una audiencia pequeña pero bien curada es preferible a una audiencia enorme. Especialmente cuando no es deseable que mucha gente sepa qué estás haciendo.