Traigan frameworks que herramientas sobran

Feliz domingo ✌️🧉

Sé que no es ese tipo de post, pero mi canción de la semana es “Cawfee” de Twin Peaks:

En esta ocasión, me interesa cubrir algo que padecí por un buen tiempo - y mirando a mi alrededor, no creo que sea un problema original.

Luego, voy a comentar algunas cositas de cara al estado de Google (en paid y en orgánico).

Pero empecemos por El Problema que titula a esta edición.

El Problema

Lo estructuraría así:

1. Fundar algo (o estar a cargo de algo) en tech es difícil porque muchas veces uno no tiene una referencia usable para los problemas que está intentando resolver.
2. Todos leímos (o fingimos haber leído) Atomic Habits, por lo que sabemos que uno no se alza al nivel de sus expectativas, sino que cae al nivel de sus sistemas.
3. La forma más concreta de construir sistemas es construir procesos - o al menos, eso creemos.
4. ¿Qué le da forma a nuestros procesos? Nuestras herramientas.
5. Entonces, ante la incertidumbre y la necesidad de garantías y progreso rápido, adoptamos herramientas para darle X o Y forma a nuestros procesos.
6. Entonces, toda optimización, aspiración o pivote tiene que venir acompañado de una revisión de las herramientas. La solución a cualquier fricción tiene forma de herramienta.

Las consecuencias del problema

Abordar todo problema (o la mayoría) como problemas de herramientas, lleva a:

• Atomización del stack

  • Costos excesivos en software

  • Alto nivel de context-switching que termina estresando y desorientando

  • Silos de información

• Barriletismo estratégico - recién lo estoy apodando así ahora, pero es básicamente lo que cubrí en “Tu trabajo es tener una visión”.

Hay herramientas indudablemente ineptas para ciertos fines, pero para la mayoría de las aplicaciones, en equipos chicos, un genérico está okay. Si podes usar una aplicación para resolver varios fines, mejor. Un stack consolidado con buena adopción, aunque sea imperfecto, va a ser mejor que un stack de “herramientas purpose-built” atomizado.

La atomización del stack, de todas formas, no me interesa por su impacto en la bottom line, o en operaciones, sino por las flaquezas que la causan. Por lo general, la cacería por mejores herramientas reemplaza una búsqueda de autoconocimiento. En especial, en un contexto en el que hay una inflación de SaaS.

Quizás, en lugar de buscar nuevo software, hay que adoptar y construir herramientas teóricas.

Un mapa en busca de un territorio

Hago un paréntesis para cubrir la “inflación de SaaS”.

Amo al sector de software-as-a-service, y me parece que hay muchos aspectos en los que puede ser tomado como referente. Nunca aprendí tanto como trabajando en SaaS. Y es cierto que aún en este contexto, hay compañías levantando capital, contratando, y creciendo entre 100% y 200% YoY.

Ahora bien, negar que está habiendo una sangría es negar la realidad. Algunos medios lo titularon “SaaS-acre”. Y se manifiesta en:

• Despidos masivos
• Transición a un modelo de crecimiento sustentable
• Pivotes agresivos
• Feature-itis
• Un clima de desorientación general

También, en medio de esa sangría, se adopta un messaging mucho más agresivo, en el que se habla de “salvar” a los usuarios de un dolor que muchas veces no es tal: es una incomodidad. Se cree que nadie va a pagar $4000 al mes para que le resuelvan una incomodidad - especialmente en una crisis. Entonces hay que hacer un mundo de un dolor muy específico, subir el precio, sumar AI y moverse upmarket.

El elefante en la habitación: Hay menos productos de los que creemos.

Hay un retrueque final a estas ideas, pero es carísimo, así que preferiría reservarlo a charlas 1-1.

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Malas noticias en search

No me voy a hacer el boludo sobre SEO: La creencia de que “el SEO está muriendo” es inutil en lo micro. Tengo clientes que están viendo grandes resultados comerciales en SEO. Es decir, están vendiendo más desde que tienen un programa de SEO serio. Ahora bien, estos éxitos individuales no contradicen el hecho de que Google está en crisis y si la crisis es lo suficientemente prolongada, va a dejar de ser un canal de marketing viable.

Ahora bien, esto no significa que el internet va a dejar de ser crawleado, indexado, y regurgitado por otras plataformas. Ya varios clientes me han dicho que los encontraron por ChatGPT, y eso me hace sentir viejo.

De cara a paid, la crisis de Google toca a las compañías. De cara a orgánico, la crisis afecta más agresivamente a los usuarios.

El problema en orgánico

Quora es un gigante de SEO. En cierto artículo sobre cómo boostear el tráfico orgánico, mencioné que si el query tiene como primer resultado una pregunta de Quora y no hay nada más preciso debajo, la necesidad existe pero nadie la atacó seriamente todavía.

Ahora bien, Quora está usando GPT para crear respuestas a queries competitivas automáticamente. ¿Qué significa esto? Alucinaciones de AI en los primeros resultados, respuestas poco confiables, o respuestas lisa y llanamente estúpidas.

El uso de AI para generar contenido a escala viene a agravar un problema que ya habían gestado las content mills y los peores equipos de marketing de contenidos. Lo que hace que esta situación sea más grave que cualquier cosa que haya pasado con Google en los últimos 10 años es la escala y el bajo costo de producir contenido basura.

Me llega que una content mill basada en Brasil está pagando aproximadamente $10-$15 por pieza. Poniendole ese dinero a una herramienta AI-powered se pueden producir cientos de artículos ilegibles y sobreoptimizados.

El problema en paid

Desde hace años, las compañías más o menos competitivas tienen que pagarle a Google para aparecer primeras en los resultados de búsqueda para su propio nombre. Si no, competidores van a pagar para cockblockear a la marca - y sí, no hay política de Google para prevenir esto. ¿Por qué lo habría? Esto se alinea perfectamente con el sistema de incentivos de la compañía.

Ahora bien, este problema está siendo agravado por la aparición de scams. Por ejemplo, un usuario de r/notion en Reddit notó que el primer resultado de su búsqueda por el nombre de la compañía era un ad que dirigía a un sitio engañoso.

Este problema se imprime en la falla sistemática de Google para regular su propia plataforma. Y puede llevar a desafíos y fricciones poco constructivas.

¡Sale el SEO!… ¿Entra la AO?

Hay quienes están hablando de “AO” u “Algorithmic Optimization” como alternativa a un SEO moribundo.

La “Algorithmic Optimization”, se dice, es diferente al SEO porque funciona con esquemas de creación y distribución de contenido omniplataforma y se centra en optimizar el material para cada algoritmo en función de sus estándares únicos. Pero… ¿No es eso algo que la gente ya está haciendo? Yo ya lo estoy haciendo, mi equipo ya lo está haciendo. ¿Eso no se llama “crear contenido a consciencia”?

A decir verdad, no me molesta hablar de “hacer SEO en TikTok” y me parece más claro que un término y una sigla nuevas.

¿Por qué rebrandear innecesariamente algo ya existente?

Esta tendencia a producir terminología, no para traer legibilidad, sino para azuzar el entusiasmo alrededor de una supuesta novedad es completamente congruente con nuestra tendencia a ver espejismos de productos donde no los hay. Como decía un profesor de historia que tuve en el secundario, “cambio para que nada cambie”.

¿Qué opinás?

Hasta la semana que viene,

Aaron