Sobreproducción de contenido

¿Qué tal?

Espero que estés teniendo un gran día. Quizás hayas notado que no volví a vos durante el fin de semana, con una versión revisada de cierto artículo, tal como prometí en la edición anterior. Algunas de las razones que truncaron esta agenda son discutidas en el texto siguiente. Espero, hacia su final me entiendas. Y si no lo haces, espero que me sepas disculpar.

Mi canción de la semana es “Casey’s Last Ride” de Kris Kristofferson:

No te preocupes, estoy manteniendo la bebida bajo control. Gracias por preguntar.

En personaje

Tengo una relación amor-odio con LinkedIn. Amor en un sentido poco cristiano, amor por lo que me podría dar. LinkedIn es un pretendiente acaudalado. Odio, porque cada minuto que paso en la plataforma es tortuoso. No es una red social que pueda usar espontáneamente. No es una red social que use “para ver qué pasa”, porque rara vez parece suceder algo. Y lo poco que sucede (el leak del algoritmo de Google, por ejemplo), tiene un fuertísimo tufillo a psyop - y yo tengo la nariz entrenada por Twitter.

Entro a una sección de comentarios, todos estamos comentando lo mismo. Encouragement y una acotación constructiva pero olvidable. Todos en la misma vena. Todos civiles. Algunos dirían que lo que hace que LinkedIn sea tan aburrido y que todo suene tan inorgánico, es el hecho de que uno firma sus comentarios y posts con su nombre completo, su foto, y su lugar de empleo. Pero Twitter cumple la misma función para mucha gente (yo estoy en esa, más o menos), y no tiene ese problema. Podría decirse que quienes anónimamente corren la ventana de Overton de Twitter nos dan permiso de ser incíviles a aquellos que firmamos con nuestro nombre completo.

Pero no puede ser eso - he visto a gente (boomers, quemados) decir cosas obscenamente racistas en LinkedIn. Y eso no ha mejorado la plataforma. De hecho, lo peor que tiene Twitter es el racismo. Lo mejor que tiene Twitter es todo lo demás.

Creo que lo que arruina LinkedIn para mí es el hecho de que todo el mundo está intentando “publicar contenido de valor” todo el tiempo. Entonces, el formato más común es el carousel de tips con pared de texto, heredero de la anécdota buenista. Y todo debe tratarse del rol que uno desempeña en su trabajo.

Si de repente el CEO de una startup tuitea sobre Donald Trump, el comentario pasa desapercibido, o es abordado como un comentario político legítimo. Si alguien publica algo similar en LinkedIn, se sentirá cierta discordancia. LinkedIn no es político, LinkedIn no es lo suficientemente espontáneo ni genuino como para ser gracioso, LinkedIn no es multifacético. Entonces, es una red social chata. Termina siendo una suerte de grupo de interés de gente que, para ponerlo en términos sencillos, “la re vive en el laburo”.

Ahora bien, yo “la re vivo en el laburo”, LinkedIn me debería encantar. ¿Por qué no lo hace?

Sólo hay tres tipos de contenido

En La última tentación de Cristo, Satanás (disfrazado de ángel guardian) se la aparece a Jesús mientras es crucificado, lo invita a bajarse de la cruz, y le ofrece una vida en la que no es el mesías. Jesús, humano y aliviado por no tener que cargar con su peso espiritual e histórico, acepta la oferta de Satanás, sobrevive y esposa a María Magdalena. Eventualmente, Jesús es seducido por Marta, su cuñada. Cuando va a buscar el consejo de Satanás, él le dice: “En el mundo sólo hay una mujer con distintos rostros.”

En el mundo sólo hay 3 tipos de contenido, y esta taxonomía es determinada por el tipo de consumo que uno hace. Hay 3 tipos de contenido:

• Contenido reflexivo
• Contenido extractivista
• Contenido disociativo

El contenido reflexivo es de alta calidad y tiende a ser long-form. Requiere atención sostenida y a veces, compromiso emocional. En este nivel, “la atención es una plegaria silenciosa” - volvemos a algunas conversaciones de la edición anterior.

Ejemplos de contenido reflexivo incluyen:

• Ensayos
• Investigaciones periodísticas sobre tópicos de importancia social
• Películas
• Televisión de la “golden age”
• Videoensayos

Es contenido que se pretende comprometido.

El contenido extractivista no es tan insidioso como su nombre sugeriría. Es más, es necesario. Esta categoría no tiene un valor artístico per se, pero es tremendamente útil. Incluye desde tutoriales hasta noticias. Es el reporte del clima, el valor del Bitcoin, la documentación de una app, y un comparativo. No es necesariamente neutro, pero provee información que luego sirve para accionar en función de un objetivo. En este nivel, la atención es un logro evolutivo y una herramienta.

El contenido disociativo puede ser insidioso o sencillamente banal. Es el corpus de material que sirve para alienarse, relajarse, y perderse un poco. Si se utiliza para construír un modelo de mundo, es altamente nocivo. Si se usa para pasar el tiempo, oscila entre “harmless fun” y un dispenser de migrañas. Esta categoría incluye (no exclusivamente):

• TikToks sobre tener “black cat energy”
• Contenido sobre celebridades
• El 95% de los reels de Instagram que me envían mis amigos
• Pornografía (generada con IA u orgánica)

A este nivel, la atención es una suerte de carga, es un surplus de la conciencia que debe agotarse como el presupuesto anual en The Office.

Hay que agotar todo el surplus de atención, no sea que la próxima vez reencarnes en hamster.

Con este marco de referencia, me pregunto, en mi intento desesperado de acostumbrarme a LinkedIn, por qué me gusta el contenido que me gusta y por qué LinkedIn no lo tiene.

Sencillamente, la mayoría de lo que consumo en redes sociales es contenido disociativo (one-liners, por ejemplo), con fuertes referencias a contenido reflexivo. Un screenshot de Los Soprano no es contenido reflexivo - o sí. Podríamos decir que es “contenido reflexivo en un formato disociativo”. Pero el propósito de algo es lo que ocasiona, y yo no paso una hora explorando una idea porque vi un still de Los Soprano. Shot de dopamina + validación moral imaginaria porque lo que genera ese shot es “de alto vuelo”. Perfecto, me gusta, retwitteo, y sigo. Quizás no me gusta LinkedIn porque, de la misma forma en la que no hay office sirens en WeWork, no hay estetas en LinkedIn.

TL;DR: Chicos, los quiero mucho pero son muy grasas.

Automatización

Otra fuerza que lastima LinkedIn es la automatización. Automatización que no es un problema en sí, si no la consecuencia razonable de una falencia fundamental. Todos somos gente ocupada - el LinkedIn power user no es quien busca un trabajo, si no quien vende a empresas. LinkedIn es le mejor canal de marketing B2B short-form.

El power user de LinkedIn no tiene tiempo para producir el contenido que debería producir, con la extensión y la frecuencia necesarias. Y lo predecible que es la red social lastima la posibilidad de engagement significativo. LinkedIn acepta esto como feature y oportunidad de integrar AI a su plataforma.

Todos queremos a LinkedIn por lo que nos puede dar. Entonces, el uso ideal de LinkedIn es el chiste de Zizek sobre el sexo sintético. Ojalá todos pudieramos tener AIs creando “contenido”, haciendo comentarios cordiales pero olvidables, y enviando solicitudes de conexión. Mientras, vamos a tomar un café con un CFO con el que nos batimos a duelo en Twitter porque el tipo tuvo la pésima idea de ser de Racing.

El sueño de la terminal Bloomberg

No podemos tener contenido reflexivo en LinkedIn, ya que nadie tiene tiempo para eso. Entonces, ¿Qué tipo de contenido deberíamos tener?

Contenido extractivista. Esto es lo que todo el mundo está intentando hacer y esta es la opción correcta. Ahora bien, hay un problema de maneras.

El año pasado, trabajé con una startup de “new media” que produce contenido muy short-form. Con “muy short-form” me refiero a piezas de menos de 50 palabras. Entre muchas frases célebres, recuerdo a su director creativo de ese momento hablandome de “el dato” como unidad, de la mínima unidad de información.

Por supuesto, no hay que ir muy lejos para encontrar argumentos a favor de una alta valoración de “la mínima unidad de información”. A la fecha, Michael Bloomberg tiene un net worth de $106.2B.

El problema de LinkedIn no es la lucha por “proveer valor” constantemente, si no la relación ruido/señal. Esto ya se percibe desde la interfaz, que está repleta de elementos, desactualizada, y sin un modo noche disponible. Mientras tanto, Twitter (con todas sus falencias), tiene aire y dos opciones de modo nocturno, y todavía se mantiene poblado por contenido short form. Una línea y un video. Un párrafo y una imagen. Sólo una imagen. Una respuesta que abriga elegantemente aquello a lo que responde. Esta interfaz es tan robusta que resiste el peso de todos sus pequeños errores. Conceptualmente es inmejorable.

Como fuese, vuelvo al asunto que nos compete: El problema con LinkedIn no es que todo sea muy careta, es que todo es muy largo, y que la gente confude datos, opiniones y “hacks”. El hack no es un dato. Pretende traer claridad pero es tan reduccionista y se siente tan azaroso que confunde. Un descubrimiento accionable, aunque sea cualitativo, es más valioso que un hack. Alguien que se toma en serio LinkedIn y a sus expertos, es una suerte de barrilete de buenas prácticas que oscila entre la optimización obsesiva de diversos detalles.

A su vez, cada pieza está tan sobre-trabajada, que sólo admite ese estilo de comentario rígido e improductivo.

Posibilidades

Esta es la parte del newsletter en el que empiezo a guardarme ciertas ideas. Primero la trampa y después el queso, no voy a regalar un playbook de posicionamiento marcario, no soy de esas. Soy una chica de mi casa.

Pero hay, básicamente, 4 caminos posibles:

• Bloomberg - usina y curaduría de información, presentada de una forma particularmente dinámica de consumir. Se vende el llegar temprano, se vende la claridad y la velocidad de ejecución que facilita. El contenido es tan breve y punzante que admite debates sobre diversas tangentes.
• Hacer lo que está haciendo todo el mundo, motivado por cierto survivorship bias. Mi artículo sobre las marcas personales resulta pertinente.
• Plataforma promocional - Utilizar LinkedIn para compartir links a contenido fuera de la plataforma. Esto es lo que hacen la mayoría de los medios y les va bien. Esta estrategia funciona sobre la idea de que el objetivo principal de la actividad en RRSS es llevar usuarios al sitio. Un usuario que entra al sitio, una impresión para los ads. Una en un millón de chances de que acepte la oferta de una semana por un dólar. Un grano de arena en las métricas planetarias que hay que mostrarle a los stakeholders.
• Twittear en LinkedIn - Esto es lo que la mayoría de la gente con la que converso querría hacer. Pero cuando uno lo intenta, entiende que casi nada pasa un filtro racional, a menos que quieras polemizar a nivel personal en LinkedIn. Lo he visto, me parece peligroso.

Como fuese, uno tiene esta percepción, a veces, de que en internet hay demasiado contenido. Sí - y no. Hay mucho contenido, pero la enorme mayoría es tan deficiente que veo una buena excusa para producir más. Próximos problemas: Filtrado y curación.

Tuve una conversación al respecto hace unas semanas, con el CEO de una startup cuyo producto es, básicamente, un volumen obsceno de data. Me autocito traduciéndome: “Las suscripciones a newsletters son una forma de curarse un flujo de información”. Buen primer para el chivo, ¿Cierto?

Que termines bien tu semana,

Aaron

¡Gracias por leer Nada Respetable! Suscribite gratis para recibir nuevas publicaciones y apoyar mi trabajo.