Pretty privilege marcario

¿Qué tal?
Espero que estés teniendo un buen domingo.
Mi canción de la semana es "oh baby" de LCD Soundsystem:

Antes de comenzar, provocando cierta simetría con la edición anterior (que también abrió con un lapso de gratitud), quiero agradecer la excelente recepción que tuvo el chivo que envié hace unos días.

Norma es el primer producto desarrollado por Postdigitalist, mi estudio. El MVP me suscita un entusiasmo desmedido. No sólo por el milestone que marca en el desarrollo de la compañía, si no, más importantemente, porque sé que estamos atacando un problema real con un producto genuinamente interesante.

Por otra parte, hace unos días los consulté en Twitter sobre la potencial participación en una suerte de mitín/instancia IRL para suscriptores. 15 personas respondieron positivamente. Por las dudas, y dandole una importancia particular a esta lista de mailing (vs. Twitter/X), consulto nuevamente:

Sin más preámbulos -

Retrospectiva histórica: Homogeneización e infantilización marcaria en fintech

Hace aproximadamente 3 años, mi esposo y yo escribimos dos artículos brevísimos sobre lo que, en ese entonces, era un problema marcario a escala sectorial en fintech.

Básicamente, la enorme mayoría de las startups de Fintech y Cripto B2C estaban optando por la misma paleta de colores, con un violeta más o menos azulado como color principal. Esto propiciaba ciertos pequeños accidentes y fastidios a la hora de diferenciar entre sí a neobancos/plataformas de cripto.

Además de una paleta de colores medio estridente y medio apastelada con el violeta al centro, fintech adolescía de una línea estética infantilizante. En ese entonces, muchas marcas optaban por tipografías rounded e ilustraciones estilo "Corporate Memphis". Como la estética es siempre una manifestación de algo más (por más esotérico que sea), estas decisiones de branding no eran sino la materialización de una visión de producto.

Recuerdo que en ese entonces, Robinhood enfrentó cierto backlash por felicitar a los usuarios y mostrarles una lluvia de confetti cuando invertían en opciones. La infantilización era una suerte de hack para volver menos intimidante la toma de decisiones financieras, por más arriesgadas que fueran.

Pienso en cómo Robinhood te felicitaba por apostar sobre tu capacidad de predecir el futuro con un instrumento complejo y no puedo si no ir a buscar cierto paralelismo con los casinos virtuales, el motor de la actual epidemia de ludopatía en adolescentes.

Como fuese, la infantilización de la identidad visual rimaba con la infantilización del producto a cualquier costo. Y la homogeneidad estética era meramente evidencia de la homogeneidad en la oferta. Todas las plataformas ofrecían más o menos lo mismo, con wording similar.

La promesa era algo así como "Gestioná tu plata como quieras, comprá en miles de comercios online y offline, pagá tus suscripciones, controlá tus gastos y recibí cashbacks."

Básicamente:

• Una promesa abortada por los entes regulatorios.
• Una obviedad.
• Una tontería.
• Un pie chart que se volvía inútil si comprabas en comercios chicos.
• Una limosna con fecha de vencimiento.

Cualquier detalle que pudiese sumarse a esa cantata como diferencial, no era si no narcisismo de las pequeñas diferencias.

Pero hoy no me concierne ahondar en cómo resultaron las promesas del sector. La mayoría de las fintechs que triunfaban en esa época continúan activas - y en tecnología eso ya es motivo de celebración. O son buenos reteniendo usuarios, o son buenos engatuzando inversores. Sea cual fuera, que Dios los bendiga.

Las mejores startups del sector al día de hoy, se anicharon y diversificaron su cartera de productos. Algunas ofrecen seguros de vida y otros dispositivos de planificación financiera a largo plazo. Algunas prometen facilitar pagos internacionales, a veces con una opción B2B. Otras pretenden seducir con tarjetas de crédito, préstamos y microtimbas.

Más allá de todo esto, lo que me interesa hoy es analizar cuáles son los sucesores estéticos de aquella tendencia naif y violeta.

En su intento de ocultar y convencer, el diseño gráfico termina evidenciando sus condiciones de producción. Especialmente, la matriz ideológica a la que sirve. En 2021, el diseño nos decía que los usuarios eran excesivamente entusiastas sobre tecnologías nuevas y aversos al riesgo. Necesitaban ser contenidos y vigilados, necesitaban ponerse a resguardo en una suerte de jardín de infantes financiero.

Esta es una promesa que las fintechs "bancarias" (neobancos y similares) supieron cumplir mejor que cripto, donde la responsabilidad distribuída de la blockchain y un pitch excesivamente técnico volvieron imposible que la Tía Estela venda el departamento de Miramar para comprar $Pochola on Solana.

Hoy, ¿De qué recursos debería hacerse una compañía para ser percibida como confiable? ¿Cuál es la estética de la fiabilidad?

Neutralidad es fiabilidad

Hoy, neutralidad es leída como fiabilidad. La estética de la neutralidad está marcada por paletas de colores reducidas (o gestionadas con un criterio mucho más prolijo que antes), y decisiones de diseño derivativas de la doctrina de Apple post-2019.

Las serifas tienen una aparición casual, pero suelen predominar las sans-serif. Particularmente, Inter. Entendible: Inter es a las interfaces lo que Helvetica fue al print. Y para peor, es gratuita.

Cuando se puede, predominan las imágenes, lo cual tiene una doble función:

• Redoblar la apuesta de la neutralidad (legitimidad).
• Flexear presupuesto de fotografía (legitimidad).

En sus iteraciones más baratas, esta línea estética permite iterar rápido con poco peso. En sus iteraciones más caras, se puntea con microinteracciones que se leen como sprezzatura.

Mascotismo

En este contexto, a la japonesa, algunas compañías adoptaron mascotas para propiciar asociaciones marcarias positivas. Apodaría a esta decisión "la gran Duolingo". Me encanta Duolingo, en buena parte, porque me encanta Duo.

El branding es el arte de telegrafiar sesgos de tal forma que la audiencia los sienta propios: No te convencí, vos llegaste a esta idea por tus propios medios porque es evidente. Y que concuerdes conmigo en esto te vuelve extremadamente perceptivo e inteligente. ¿Querés que los demás te vean como te veo yo? Mi producto es un talismán para hacerlo posible.

Las mascotas son grandes herramientas para impartir sesgos.

Debranding

Retornando a que "neutralidad es fiabilidad", reitero: una estética que se siente poco opinionada, "neutra" es vista como fiable. Si tu landing page parecería un aditamento nativo de la interfaz de la mi Macbook, voy a percibirla como bien diseñada (es decir, confiable) y como neutra (es decir, confiable). Si le sumo una mascota, voy a sentir que la marca, además, es simpática. Y si ni la mascota ni el material gráfico que la acompaña están generados con inteligencia artificial, el premio es doble.

Las únicas marcas que van a poder capitalizarse en el medio-largo plazo son las marcas caras de mantener. Y las marcas caras de mantener van a jugar al debranding porque neutralidad es fiabilidad.

Mirando a la edición anterior, recordamos:

• Brat como marca que no insiste en sí misma a través de soportes.
• La imagen-texto como formato estrella 2024-2025.

Hay que construír con menos elementos, que hagan más.

Sectores a los que mirar:

• Healthcare
• Cosméticos
• Couture

Hasta el próximo domingo,
Aaron

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