Identidad memética y la era del side project

¿Qué tal?

Espero que estés teniendo un buen domingo.

Mi canción de la semana es “Fade to Grey” de Visage:

No les voy a mentir: En estas semanas estuve de gira. Fui invitado a un panel en FSOC - algunas notas al respecto acá - y a la apertura de la Unidad Básica Satoshi Nakamoto, célula amiga de este newsletter.

En mi gratísima experiencia, vi validadas algunas observaciones que compartí en la edición anterior. Otras, relativas, las voy a desarrollar hoy.

Por supuesto, tanto en FSOC como en UBSN, o en cualquier fenómeno particular que discuto, veo instancias de tendencias macro. Busco ejemplos cercanos que traigan concresión a arcos mucho más amplios. A veces jodo con estar adelantado a sucesos culturales en un rango de entre 2 años y 2 semanas. Pero, a decir verdad, no estoy realmente “adelantado”. Sólo estoy viendo señales tempranas de algo que ya está sucediendo. Eso es hacer trend forecasting, busqueda de patrones compulsiva y reconocimiento de señales. La atención amplifica pero no inventa.

Como fuese, los arcos de despliegue de nuevas dinámicas sociales/culturales/comerciales son amplios. El ruido ambiente de internet y la percepción de horizontalidad hacen que sea difícil reconocer estos arcos. Sólo vemos la puntita, el pináculo. Lo que lo precede y su continuación están igualmente ocultos, a menos que uno - quizás por cercanía, quizás por interés comercial, quizás por identificación - trace la tendencia.

Voy a discutir 3 tendencias que es de mi interés trazar. Y creo que prestarles atención y actuar en consecuencia significa tener un edge competitivo en ciertos espacios. Voy a ser breve, si querés charlar sobre particulares, escribime.

“Social-first art direction”

Hace algunos días, Art Direction publicó un artículo muy interesante que problematiza la relación entre redes sociales y dirección de arte.

Muchas marcas (Marc Jacobs, por ejemplo), están utilizando memes en sus campañas digitales, posicionandose como seguidores y reproductores de tendencias. Esto lleva a un achatamiento del rol de director de arte, quien ya no tiene que articular una visión en la que la marca se posiciona como líder. En su lugar, le toca diseñar product placement para un meme.

Lentamente, la memificación se convierte en una técnica vetusta. En especial, cuando no se trata de acuñar un meme, si no de sumarse a un meme pre-existente. Esta búsqueda del meme es una solución rápida y poco comprometida para marcas que aspiran a ser placeholders. Debranding como PR move para tapar la aversión al riesgo. Memes como herramientas para sólo operar dentro de lo ya probado. Marcas que llegan tarde crónicamente. Kamala is Brat.

La era del side project

Tomar riesgos implica poner en juego capital marcario. Esto se vuelve particularmente engorroso cuando entendemos que la aversión al riesgo no es una falla de carácter individual, si no crisis política dentro de las empresas.

Gracias a Dios, el problema no nace de una falta de gente con grandes ideas. Al contrario, existen, pero tienen que lidiar con red tape, veletismo estratégico, y demás vicios que generan un clima de aversión y temor. Nadie confía en su visión (ni siquiera upper management), entonces van a dejar que su ilusión de lo masivo les dicte el camino.

En este contexto, lo mejor va a suceder en el contexto de un side project. Esto es cierto tanto para quienes trabajan en esas estructuras ricas pero paralizadas, como para las estructuras mismas. El sponsoreo de experimentos permite ampliar la huella cultural de una marca sin el riesgo asociado. A su vez, los universos marcarios se expanden con satélites de vinculación muy relativa. La plausible deniability pasa de ser una estrategia política a ser una estrategia de manejo de crisis de PR.

El retorno de la masividad

Hoy más temprano, leí un artículo en el que la gente de Morning diagnostica un clima cultural de simulacro puro, en el que todo el mundo performea y extrae en lugar de experimentar. Ejemplo: El “verano Brat”, cuya praxis fue hacer aquello que uno iba a hacer de todas formas, pero teniendo ilusiones grandilocuentes - o, en su defecto, quedarse encerrado mirando fotos del cumpleaños de Charli XCX.

No hay subculturas, hay “cores”, microtendencias, “estéticas”. Y estas estéticas no ofrecen más que los motifs de un postureo. ¿Qué prescriben en Morning? Un retorno a una cultura de masas que se vea enriquecida por las subculturas, pero que se posicione como un aglutinador cultural.

Diagnóstico: Realidad a la carta.

Prescripción: Fingir que estamos en un timeloop y que sea el año 2011 para siempre.

¿Interesante? Interesante. ¿Posible? Posible.

Hasta el próximo domingo,

Aaron

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Por cierto, el subtítulo de esta edición es una traducción del título de este artículo de Kimberly Alidio para el blog de The Poetry Foundation.