Don't ZIRP it's over

¿Qué tal?

Espero que estés teniendo una gran semana.

Mi canción de hoy es “Penumbras” de Sandro:

Sin otro particular, avancemos con lo que nos compete hoy.

¿Qué importa realmente?

En mi charla con Ernesto Cettour, CEO de Firmaway, la semana pasada - en realidad, en su introducción, yo comenté que si hay una disputa entre lo perenne y lo fugaz, estoy del lado de lo perenne.

Esta declaración, retrospectivamente, me resulta muy pretenciosa. Y siento que debo aclararme: Lo que quería decir en realidad es que no quiero tener conversaciones cortoplacistas, no quiero subirme a la tendencia solo por subirme a la tendencia. Si tengo que elegir entre un tema que va a sentirse apolillado dentro de dos semanas y uno que afecta cómo las cosas se van a ver dentro de dos años, dame la conversación que va a seguir siendo relevante en dos años.

Pero a veces uno debe subirse a la tendencia, porque:

1. Uno no es un monje, yo no puedo estar alienado de los temas del día a día.
2. A veces, esos temas del día a día son microcosmos de grandes arcos narrativos de años, o de décadas, o de siglos. Ahora nada parece durar un siglo, pero sí hay grandes arcos y las tendencias a veces son fragmentos, son viñetas de los grandes temas.

No sé, más allá de lo que puedo especular, si lo que cubriremos hoy es legítimamente un breakthrough, legítimamente una polémica, o si se trata de una opereta para ganar cierta relevancia perdida o para que haya un cambio de ritmo en ciertas conversaciones.

Pero me veo obligado a sumarme a este discurso, primero y principal porque Postdigitalist, empresa que fundé hace 4 años, es un estudio de contenido que trabaja parcialmente en SEO. Por otro lado, me parece un gran ejemplo de cómo funciona la construcción de discurso en marketing digital.

Como fuese, voy a dejar de ser tan misterioso.

Wikileaks

A principios de mayo, Rand Fishkin, el CEO de SparkToro recibió un mensaje anónimo de parte de un miembro del equipo de Google. Este informante le dio acceso a 2,500 páginas de documentación interna sobre cómo funciona el algoritmo de búsqueda de Google.

Si querés ahondar en los detalles, te invito a echarle un ojo a este artículo larguísimo, escrito por el mismo Fishkin.

Este suceso prendió la imaginación de muchos SEOs, que desde hace un tiempo (si no desde siempre), sospechan que hay una brecha significativa entre las mejores prácticas que Google promueve y cómo el algoritmo funciona realmente. Si fuese así, casos como el “SEO heist” serían imposibles.

Ahora bien, ¿Qué reveló esta filtración? ¿Reveló algo significativo, que deba cambiar cómo se concibe y despliega un programa de SEO? ¿Reveló algo que invalide a “organic search” como canal comercial? Básicamente no. Lo que tenemos son confirmaciones de sospechas y algunos detalles que demuestran lo desactualizado que está el playbook de la mayoría de los consultores.

Lo más grave que reveló la filtración es que Google utiliza data de Chrome para trackear el engagement de los usuarios con los contenidos y eso funciona como criterio de posicionamiento. A su vez, se confirmó que “E-E-A-T”, el supuesto criterio de rankeo que imposibilitaría posicionar contenido generado con IA, no existe. Pero Google sí discrimina a autores como entidades y posiciona contenido en función de quién se lo adjudica.

Por otra parte, se reveló que Google:

• Perjudica levemente a sitios con nombres “debrandeados” y sobreoptimizados (por ejemplo, pizzeriasenmoron.com).
• Utilizó whitelists para promover inorgánicamente ciertos resultados en las últimas elecciones norteamericanas y durante la pandemia de COVID-19.

Véase: “Un planeta con 1,000 países”.

Quizás el descubrimiento más interesante, además de la utilización de data de Chrome, sea que Google boostea sitios en función de queries anteriores. Fishkin da un gran ejemplo:

“For instance, if many users search for ‘Rand Fishkin,’ don’t find SparkToro, and immediately change their query to ‘SparkToro’ and click SparkToro.com in the search result, SparkToro.com (and websites mentioning ‘SparkToro’) will receive a boost in the search results for the ‘Rand Fishkin’ keyword.”

¿Mi opinión? Cool.

Reacciones

Más interesante que el leak en sí - que bien podría haber sido orquestado de una forma inorgánica -, son las reacciones que muchos actores del ecosistema SEO están teniendo.

Algunos están indignados porque “Google nos mintió”, Google nos ocultó información, y Google no revela honestamente cada detalle de cómo funciona el criterio de posicionamiento.

Ya en este punto, esta indignación resulta infantil. Es obvio que Google no va a brindar todos los recursos posibles para la especulación y no va a indulgir a quienes pretenden trickear al algoritmo.

Si asumimos, contra toda evidencia, que el producto principal de Google es la búsqueda, este ocultamiento se siente doblemente justificado. El SEO es una disciplina basada en la especulación. Especulación que, cuando es desplegadas sin las skills ni el código ético necesario para producir buen material, daña mucho a Search como producto.

Tiene sentido que Google quiera minimizar este daño. No porque su misión sea que el mundo sea un lugar mejor - objetivo que depende principalmente de la calidad de los resultados de búsqueda, al parecer. Si no, porque si los resultados de búsqueda son malos, Google pierde su poder como puerta de entrada y árbitro del discurso en internet. Pérdida que además afectaría su rol como plataforma publicitaria.

A Google no le sirve que haya un montón de gordos con hasta el más mínimo detalle de cómo funciona el algoritmo especulando. Sencillo como eso. Está bien que Google mienta.

Mientras tanto, otros SEOs han respondido con cierta apatía. Yo me encuentro en este campo. Creo que, con algunas excepciones, la mayoría de lo filtrado era evidente.

Otras posiciones se encuentran en los matices entre estos dos extremos. Pero quienes plantean a este momento como una bisagra en la historia del SEO están vendiendo algo. Están utilizando el suceso oportunistamente para subirse a un pedestal y vender consultoría. Aburre, pero ojalá les funcione y les vaya muy bien. No publico en LinkedIn, así que pueden robarme tranquilos.

Ahora bien - ¿Qué quiero discutir realmente? El estado actual del SEO.

“¡Ay, pero ChatGPT!”

Cuando se lanzó ChatGPT, mucha gente anunció la muerte de Google y la muerte del SEO porque ahora, presuntamente, Search iba a ser conversacional. Esto consistía de una falla de lectura porque asumía que:

• Google no contaba ni iba a contar con una herramienta de Search conversacional.
• Habría una curva de adopción incluso más violenta que la que tuvo ChatGPT.
• La enorme base de usuarios de Google era extremadamente tech-savvy y plástica.

Me voy por una tangente: Lo peor que hizo Elon Musk por Twitter fue cambiarle el nombre a X y debrandear, por ejemplo, los posts que antes se llamaban tweets y la acción de repostear que antes era retuitear. ¿Por qué? Porque una vez una acción muy específica, brandeada, se convierte en un verbo brandeado y pasa a formar parte del léxico común, ganaste un lugar de poder en la cultura del que va a ser muy difícil bajarte.

Googlear, el concepto de Googlear es tan transversal que tenés a veganos haciendo pintadas en la calle diciéndote "Googlea especismo" y tenés a comunistas haciéndote pintadas en la calle diciendo "Googlea El capital". El Googlear ya no se siente como una interacción con una marca, se siente como servirse un vaso de agua.

No voy a ahondar en lo truculento que puede resultar invitar a alguien a ChatGPTear algo - las acciones privadas de los hombres, etc. Como fuese, más allá del poder marcario de googlear y de lo difícil que sería desarraigar el googlear, hay que entender que uno, como alguien que labura en tech y que está acostumbrado a ser early adopter de cosas, puede sentir que ChatGPT o este asunto de las IA es bastante legible y que subirse a la ola tiene beneficios evidentes. Pero esta visión no es universal.

Hace unos meses, pasé por una obra en construcción cerca de casa, donde había unos albañiles escuchando a Raphael. Y fui testigo de una muy breve interacción en la que uno invitaba al otro a googlear el lugar de nacimiento específico del cantante español. Probablemente esos albañiles no sepan quién es Sam Altman. Va a pasar mucho tiempo hasta que la persona de a pie, sea un albañil o un abogado, entienda cuáles son los beneficios que le redundaría aprender a usar ChatGPT, y reemplazar a Google por ChatGPT.

Internet unívoca vs. internet plurimarcaria

Por otra parte, existe la posibilidad de que cuando vos le preguntes a ChatGPT dónde nació Raphael, alucine que el tipo nació en Berazategui y se popularizó por su interpretación de “Chico callejero”.

Hace algunas semanas, comenzaron a circular resultados de búsqueda bizarros generados por la IA experimental de Google. Básicamente, la herramienta es incapaz de:

• Distinguir fuentes paródicas de fuentes legítimas.
• Filtrar celebridades por edad o fecha de nacimiento.
• Representar la realidad de una forma relativamente confiable.

Las herramientas de búsqueda conversacionales más útiles al día de hoy son:

• Perplexity
• Bing

Ambas herramientas sintetizan los primeros resultados de búsqueda, te los rejurgitan y los visibilizan. El sueño de la internet unívoca es, citando otro hit del Gitano, “solo un sueño hermoso nada más”.

Googlear es el verbo, pero la respuesta de dónde nació Raphael no se encuentra en Google. Es decir, sí, se encuentra vía Google, pero la provee Wikipedia. Entonces, vos ahí tenés dos marcas, una que funciona como facilitadora y otra que funciona como fuente y sello de confianza. Wikipedia, en el imaginario colectivo, es una enciclopedia verificada comunitariamente. Vos tenés dos marcas ahí que están generando un flujo de consumo de información basado en confianza. Confío en que tanto Google como Wikipedia filtran bien la información.

La gente entra por Google, Google se lo hace fácil, Wikipedia se lo hace confiable. Y sucede lo mismo con otras búsquedas que no son dónde nació Raphael. Incluso en nichos, los primeros resultados de Google suelen mostrar a marcas de alto reconocimiento. Y si en tu nicho particular esto no sucede, tenés una gran oportunidad, mandame un mail.

Hay una relación ahí entre capital marcario y SEO. Hay un capital marcario que se vuelve evidente y que facilita el flujo de descubrimiento de información con Google como canal. Eso es mucho más rico como experiencia que ChatGPTear, y hay un intercambio de valor mucho más interesante.

Future-proofing

Podría decirse que la calidad de los resultados de búsqueda de Google ha disminuido, que se ha resentido en el último tiempo, pero siempre sucede lo mismo. Cuando la gente denuncia una degradación en los resultados de búsqueda, señala algún pasado virtuoso que probablemente no haya existido. Los resultados de búsqueda siempre fueron hackeados por gordos, y siempre fueron de calidad muy variable. No estamos a la sombra de una Golden Age de Google: Antes tenías pelo y ya no es el caso. Sí es cierto que hay mucho contenido de bajísima calidad hecho exclusivamente para rankear, y eso es un problema.

Hasta tal punto que yo, cuando estoy buscando información y quiero tener opiniones reales de gente que sabe, busco en Substack o en Are.na. Suelo usar mucho los motores de búsqueda de plataformas con una cultura muy específica, con un tipo de usuario afín a lo que estoy buscando. Cuando googleo, son cosas del estilo de "¿dónde nació Raphael?".

Uso Perplexity a veces, cuando necesito respuestas muy urgentes. Por ejemplo, cuando estoy en el gimnasio y quiero ver alguna especificidad sobre la técnica de algún ejercicio, lo busco en Perplexity porque no tengo tiempo para leer. Y de hecho, parte de este artículo lo estoy escribiendo dictándole a ChatGPT-4o para que me arme transcriptos que después yo edito. Con esto quiero decir que hay un espacio de implementación para las AI conversacionales, pero el tipo de usuario que las añade a sus flujos de trabajo no es representativo de la persona de a pie. No creo que vaya a darse un desplazamiento total de Google.

Ahora bien, Google tiene el alma partida con respecto a AI. Ya sea por miedo a la obsolescencia o por lo que fuese, ustedes sabrán, Google está poniéndole AI a todo lo que puede, pero a su vez desincentiva el contenido generado con AI. La última actualización del algoritmo fue absolutamente destructiva para quienes generan contenido en bulk con GPT, y elevó en los SERPs a muchos actores legítimos que publican artículos escritos por personas y que no están sobre optimizados. Lo he visto con clientes míos que tuvieron un boost impresionante en search luego de la última actualización.

“Mi líder de Growth dice que todos vamos a morir”

Abusando de la confusión, mucha gente va a intentar vender un plan de contingencia. “Ahora SEO se llama AEO, ¿Tenés una estrategia para que te encuentren en ChatGPT?”

Pero la fórmula siempre es la misma. Volviendo a mi comentario del principio sobre lo duradero vs. lo fugaz, es la fórmula de toda la vida. Hay que construir una marca que sea reconocible y que sea querida, con un posicionamiento claro, y hacer contenido de buena calidad, con un diferencial que importe. Así, incluso si Google revienta, el contenido sirve para generar y fortalecer relaciones, etc., etc.

Google puede morir mañana y la gente que lee La Nación va a seguir leyendo La Nación. La gente que lee Infobae, Dios los guarde, va a seguir leyendo Infobae. Si vos lees un blog religiosamente, lo vas a seguir leyendo. Este Substack no rankea en Google para ninguna keyword que importe.

Internet va a seguir existiendo como un jardín infinito. Quizás Google desaparezca, quizás no, quizás se convierta en una cadena de churrerías en Jalisco. Yo lo quitaría completamente de la ecuación. En la construcción de una marca, Google debería ser una mera conveniencia de la época.

Si el contenido que producís es bueno, se puede distribuir por correo y va a cumplir su fin comercial. No me obsesionaría con la potencial desaparición de Google, no me obsesionaría con el algoritmo de Google, me obsesionaría con la marca que estoy construyendo, con el producto que estoy vendiendo y con el tipo de relación que estoy forjando con mi audiencia. No recuerdo a quién le escuché decir que sólo invertía en gente de clase media, porque los ricos se van a cansar luego de 5 años y construír una compañía con capital real toma 10. Vos fumá, nos vemos en 10 años.

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Abrazo,

Aaron