Construí una comunidad - Nah, ahora en serio...

Escribí una guía de community-led growth para startups, que abreva de buena parte de las observaciones en este artículo. Si querés una guía accionable y más sobria que compartir con stakeholders, encontrala en el blog de Postdigitalist.

La enorme mayoría de los problemas que estás experimentando en todas las etapas del funnel de conversión se podrían resolver con una sola iniciativa. Y para peor, esa iniciativa también podría resolverte problemas de retención. Pero presentarla como una sola iniciativa es deshonesto. En realidad, son varias, pero todas van en la misma dirección: Construir comunidad.

¿Querés bajar el costo de adquisición de leads? Comunidad. ¿Querés aumentar el net dollar value? Comunidad. ¿Querés reducir la tasa de churn? Comunidad. El retorno de la inversión de construir una comunidad es prácticamente un no-brainer.

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Ahora bien, proponer “construir comunidad” como solución a algo significa dar una respuesta vaga e impracticable. “Construir comunidad” es lo que toda marca (y especialmente toda startup) está intentando hacer, con variables grados de awareness.

Cuando lanzas una campaña publicitaria en Instagram estás intentando construir comunidad. Cuando publicas un blog post estás intentando construir comunidad. El 90% de lo que haces puede atarse a ese objetivo final de “construir comunidad”- al menos como producto secundario. Pero abordar el objetivo de una forma transparente y comprometida es altamente riesgoso.

Comienzo este artículo con tres objetivos:

• Explicar por qué “construir comunidad” debería ser uno de tus objetivos clave si estás comenzando una startup en 2023
• Darte a entender por qué la enorme mayoría de las marcas fracasan en esto
• Evitarte errores, ayudandote a entender algunas presiones subyacentes

Haciendo amigos con Aaron Marco Arias: ¿Cómo construir una comunidad?

Tener una comunidad es tener muchos seguidores en el ‘Gram

Llegado este punto, tengo que enfrentar una pregunta obligada: ¿Qué significa realmente construir comunidad? La mayoría de los estrategas de marketing (si es que eso sigue existiendo) venden “construir comunidad” como aquello que pasa cuando tenés muchos seguidores en Instagram. Pero eso no es necesariamente una comunidad, es una audiencia.

La diferencia está marcada, principalmente, por 4 factores:

• Líneas de diálogo valiosas más allá del producto
• Sentido de pertenencia
• Network effect
• Fidelización mediante la interactividad

Exploremoslos un poco más.

Líneas de diálogo valiosas más allá del producto

Una comunidad tiende a des-anicharse. Sucede en grupos de amigos. “Los chicos del laburo” dejan de ser “los chicos del laburo” y se convierten en un grupo de pertenencia cuando dejan de hablar sólo de laburo.

Una comunidad discute alrededor del producto, pero en círculos que se expanden lejos de él. Los miembros del grupo llegan por el tópico y se quedan por la experiencia compartida y por “las vibras”.

A su vez, estas conversaciones “cerca pero lejos” del producto, que suceden dentro del espectro de influencia de la marca pero no están mediadas directamente, deben ofrecer valor genuino en sí mismas. Una comunidad no es una pitching party.

Sentido de pertenencia

No es posible que una comunidad tome escala si nadie quiere estar ahí. En una comunidad hay un sentido, aunque sea ilusorio, de ownership.

Miremos a las comunidades de fans obsesivos de estrellas pop (o Stans). Los Stans hacen campañas para preguardar, streamear y difundir los últimos lanzamientos de los músicos que admiran. Se pelean en su nombre. E incluso, en algunos casos, rompen la cuarta pared y pretenden, mediante convocatorias públicas, torcer la vida privada de la estrella. Véase la carta abierta que algunas fans de Taylor Swift publicaron pidiendole a la cantante que reflexione sobre su relación con Matt Healy.

Este último ejemplo es una instancia casi infantil de ese sentido de pertenencia. A estas fans no les basta con comportarse como accionistas de la marca Taylor Swift. También pretenden ser regentes de la persona.

En el caso de una comunidad forjada alrededor de un producto, la ownership se crea mediante un sentido de que estamos construyendo para los usuarios. Lo cual es cierto, por supuesto. Pero queremos remarcar esa dinámica colaborativa.

Network effect

En una comunidad, valga la redundancia, la creación de valor es comunitaria. Y esto impacta positivamente en la percepción y experiencia de la marca. Si el tamaño y el nivel de actividad de la comunidad “dan igual”, no estamos encaminados hacia “community-driven growth”. Es decir, no estamos logrando que la comunidad sea el motor de nuestro crecimiento.

Fidelización mediante la interactividad

Pero la construcción de una comunidad va más allá de la colección de feedback de producto. Uno se queda en un espacio porque lo ayuda a convertirse en quien quiere ser, llegar a donde quiere estar, o simplemente divertirse. Quizás tenga problemas emocionales, pero prefiero pasar un sábado a la noche tomando negroni a pasarlo en un Slack hablando de B2B SaaS - así que el asunto de la diversión va a ser relativo. Ayudemos a la gente a convertirse en quién quiere ser - especialmente si lo que quiere ser es Manager de algo.

En B2B SaaS hay varios tipos de dinámica de compra. En ciertas instancias, estamos hablandole a un solopreneur que sólo tiene que negociar inversiones consigo mismo. Pero las dinámicas más interesantes y más lucrativas provienen de la venta enterprise-level. Y en esos ámbitos vamos a estar lidiando con dinámicas colectivas, en las que vamos a tener (entre otros perfiles) gatekeepers y diversos tipos de aliados. Entre nuestros aliados, va a haber advocates internos que van a hacer campaña en nuestro nombre.

Nuestros advocates nos van a querer porque gracias a nuestra contratación van a poder cumplir mejor los objetivos de su puesto. Básicamente, los vamos a hacer quedar bien. En este juego político, tenemos que empoderar, guiar y apoyar a nuestros advocates. Una comunidad sirve para eso. Es un foro común en el establecemos un círculo virtuoso con esos embajadores.

¿Cómo se construye una comunidad?

Una comunidad es más que la suma de sus partes. Si bien, llegado el punto, va a tomar vida propia, queremos ofrecer un baseline de valor que la mantenga alojada bajo el techo de nuestra marca.

Comunmente esto se logra con:

• Contenido frecuente y valioso
• Un sistema de embajadores, líderes de comunidad, e incentivos a referrals
• Eventos & iniciativas interactivas
• Canales de soporte
• Contenido personalizado/exclusivo para miembros de la comunidad

Algunos de estos puntos están más vinculados a la adquisición que a la retención, o viceversa.

Las comunidades fallan por malos sistema de incentivos

Es difícil proveer valor genuino en una comunidad. Por lo general, los espacios “comunitarios” terminan siendo funcionalizados para la autopromoción de los miembros. Para evitar esto, es clave:

• Moderar de una forma sensible pero estricta
• Crear barreras de entrada razonables

Como mencioné hace unos párrafos, es fácil que un server de Slack/Discord para “profesionales de X” se convierta en una pitching party. Esto no suele suceder cuando la comunidad es el producto. Conozco comunidades bastante activas e interesantes que tienen:

• Un costo de ingreso
• Reglas contra el ingreso de agencias y freelancers

Con estos dos factores ya se suele garantizar un baseline de calidad en las conversaciones.

No me malinterpretes, una comunidad puede servir como foro para negocios “cruzados”. Pero el foco principal no puede ser una suerte de new business incestuoso en el que todos están obsesionados con venderse entre sí. Tampoco querés que la gente ingrese a la “comunidad”, pitchee y se vaya.

Tanto administradores como miembros deberían apostar a la comunidad por un asunto de interés compuesto. Los miembros deberían buscar soporte y pertenencia, no ventas rápidas. Y lo mismo deberías hacer vos como administrador.

Calidad de la relación & preferencia temporal

El concepto de “inteligencia” es profundamente político y controversial. Así que lo voy a evitar. Pero es cierto que es fácil venderle a alguien poco informado, que pide poca información, y que es trigger-happy con el dinero. Si no, pregúntenle a Leonardo Cositorto.

En B2B, asumimos procesos de toma de decisiones lentos, de parte de un comprador plural y más calificado que en B2C. Y moverse upmarket es moverse hacia un segmento que va a tener más y mejores objeciones.

El trabajo de mayor seniority y las soluciones más comprehensivas son signficativamente menos legibles que sus contrapartes entry-level. Pero todas las objeciones son en realidad la misma: “No confío en esta solución para resolver el problema complejo que tengo.”

La respuesta a esta objeción puede tomar muchas formas. Pero suele tomar una de dos:

• Reducción de riesgos - Free trial, plan más barato, experimento que sirva como mínima partnership viable.
• Social proof - “Pudimos resolver el mismo problema para X, Y & Z, tus competidores. ¿Por qué no podríamos resolverlo para vos?”

Pero el poder de estos dispositivos suele ser limitado.

Los procesos de toma de decisiones en B2B suelen ser largos. Pero no lo suficientemente largos como para que los compradores lleguen a conocer profundamente al vendor. Y con compromisos mínimos altos, además de buenos dispositivos de manejo de objeciones, se esperan ciertos shortcuts.

No podemos construir confianza desde cero con vos - Entonces, te trasladamos un poco de la confianza que le tenemos a otro. Esto sucede cuando se recibe un referral. Alguien, buenamente, te está prestando un poco de credibilidad.

Pero, ¿Cómo construiste el rapport para que alguien ponga las manos en el fuego por vos? Termina siendo un uroboros de confianza.

Crear y mantener una comunidad es una forma escalable de generar confianza. Ahora bien, toda estrategia de crecimiento orgánico favorece a aquellos con una preferencia temporal baja. Y entre menor es la preferencia temporal, mayor es la calidad de la relación con el contacto - sea un lead, un cliente, o un potencial partner de integración.

En el último tiempo, algunas marcas que conozco desde adentro comenzaron a tener dificultades con anuncios Pay-per-click. Más que nada, dificultades vinculadas con la calidad de los leads que llegan con PPC. Esto es razonable: A menor preferencia temporal, mayor inversión en filtrado y nurturing. A mayor preferencia temporal, mayor ímpetu en llevar a la decisión de conversión a alguien con barreras de entrada bajas.

La mayoría de las comunidades falla porque todos los involucrados tienen una preferencia temporal demasiado alta, lo cual empobrece su mensaje. Sin conversaciones de buena calidad, la comunidad no se forja o muere joven.

Product-community fit

Hace unos años, comenzó a rondar la idea de construir una comunidad primero y un producto (conocido como ser “community-first”).

Ser community-first trae beneficios tales como:

• Minimización del riesgo de desarrollo
• Un canal aceitado de insights de usuarios
• Mayor fidelización
• Menor costo de adquisición por lead
• Mayor acceso a talento calificado

Pero es clave estar forjando algo que vaya a servirle a la comunidad. Básicamente, antes del product-market fit, viene el product-community fit.

No product?

Hace un tiempo, un veterano de tech argentino tuiteó algo fantástico que luego eliminó. Recuerdo el post casi verbatim. Era algo de este estilo:

¿Cuándo terminan de construir comunidad en cripto y se ponen a laburar? Capaz pueden codear algo entre convenciones.

Si bien no concuerdo con la idea de que no se haya construído nada real en cripto, veo a dónde va. Y he trabajado con equipos que pretendían “construir comunidad” sin:

• Un approach concreto al punto de dolor de interés
• La intención de hablar con su demográfica target de una forma significativa
• Una idea real de modelo de negocio

Construir la comunidad primero y el producto después sólo es válido si uno está dispuesto a invertir en la segunda parte. ¿Qué es una comunidad sin producto? ¿Un grupo de autoayuda? “¡Ojalá existiera una solución para [mi problema]! ¡Sería fantástico! ¡Ojalá alguien la estuviera construyendo!”

Construir comunidad sin construir producto es regalarle early adopters a un competidor más vivo.

Y construir una comunidad real es prácticamente imposible si el producto es malo y no se aggiorna en función del feedback que recibe. Si la solución no es un fit, te pueden querer mucho, pero no te van a querer cerca.

Es un buen momento para recordar ese gráfico fundacional que ilustra cómo se tiene que abordar el desarrollo de un MVP. Si no vas a tener un producto más o menos cocinado, establecé un plan de fidelización centrado en ir atacando el punto de dolor. Poniendolo de una forma muy burda, si no podes lanzar un producto, lanzá un curso. Si no podes lanzar un curso, lanzá una plantilla. Si no podes lanzar un curso, lanzá una serie de webinars con invitados. Si no podes grabar grabar webinars, diseñá plantillas. Si no podes diseñar plantillas, empezá un newsletter.

ChatGPT, dame una lista de key takeaways de este artículo

1. Construir comunidad es una iniciativa poderosa para resolver problemas en todas las etapas del funnel de conversión y también puede ayudar con la retención de clientes.
2. Una comunidad real va más allá de tener muchos seguidores en Instagram; se caracteriza por líneas de diálogo valiosas más allá del producto, un sentido de pertenencia, un efecto de red y la fidelización mediante la interacción.
3. Para construir una comunidad, es fundamental ofrecer contenido frecuente y valioso, contar con líderes de comunidad y embajadores, crear eventos e iniciativas interactivas, tener canales de soporte y proporcionar contenido personalizado y exclusivo para los miembros.
4. Las comunidades a menudo fallan debido a malos sistemas de incentivos, la autopromoción excesiva de los miembros y la falta de valor genuino proporcionado en el espacio comunitario.
5. La construcción y mantenimiento de una comunidad pueden generar confianza escalable a largo plazo, lo que puede mejorar la calidad de las relaciones y reducir el costo de adquisición de leads.
6. Antes de enfocarse en el product-market fit, es crucial establecer un product-community fit para asegurarse de que el producto o servicio satisfaga las necesidades y deseos de la comunidad.
7. Construir comunidad sin un enfoque concreto en el punto de dolor de interés, sin una comunicación significativa con la demografía objetivo y sin un modelo de negocio sólido puede ser contraproducente.
8. Una comunidad sin un producto sólido atraerá early adopters, pero si el producto no satisface las necesidades de la comunidad, es poco probable que los miembros se mantengan leales.
9. Si no es posible lanzar un producto completamente desarrollado, se puede optar por crear un plan de fidelización enfocado en resolver el punto de dolor a través de cursos, plantillas, webinars u otros recursos.

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