¿Qué es la identidad cultivada?

Gamers. Feministas blancas. Antivacunas. Veganos militantes. “Carnetarianos”. Fans de Star Wars. Puedes aplaudir o sentir vergüenza ajena ante la mención de cualquiera de estos grupos aparentemente inconexos — esta reacción puede deberse a la propensión de miembros de estos grupos a tratar horriblemente a la gente, en internet, a menudo declarando que se trata de “ideología”.

El problema con eso es que resulta debatible si muchos de ellos tienen una ideología real. Algunos argumentarán a favor de ser “abierto” e “inclusivo”, aunque diría que sólo lo hacen para estimular el crecimiento numérico del grupo al que pertenecen. Pero, ¿Qué tienen en común? ¿Hay una característica compartida entre estos grupos aparentemente inconexos?

¿Qué son, exactamente, todas esas cosas?

Si compras lo que el capitalismo está vendiendo, son identidades.

Un creciente número de gente está llegando a la realización de que la “identidad del consumidor” no es identidad o que la “cultura de consumo” no es cultura.

Las culturas o identidades derivadas del consumo no son orgánicas, y tampoco están completamente formadas. Hay algo que ciertamente son: Deliberadas. La cultura de consumo es un conjunto de normas sociales cuidadosamente curadas con una agenda: Generar ganancias. Es más fácil generar ganancias (sean monetarias o sociales) cuando la gente se identifica con una cultura (controlada, predecible), y se inserta dentro de ella.

Mientras la cultura de consumo define grupos de gente, la identidad del consumidor te define a tí — y alienta hábitos de compra más intensos. No nace, simplemente, de la nada.

Si me lo preguntas, creo que un mejor término que “identidad del consumidor” es “identidad cultivada”. 

El cultivo de la identidad consiste en definir a la gente, en su núcleo, de una manera funcional a un propósito, y es puesto en práctica al colocar un “consumible” cerca de o en el centro de la identidad de una persona. Por “consumible” me refiero a un producto, un programa televisivo, una franquicia, un punto de vista, o lo que fuese. Sería imposible que ese consumible tuviese un conjunto de ideales completamente formado, pero tiene principios y requerimientos propios. El marketing asociado continuamente empujará a la persona a concentrarse más en el consumible y, eventualmente, a poner su identidad en una posición frágil.

El marketing asociado con la identidad cultivada es, también, esencialmente, demagogia. Una franquicia de un superhéroe, anime de tetas, un videojuego, o una ópera del espacio no pueden, de ninguna manera, ocupar enteramente la vida de una persona saludable, por lo que se deben crear amenazas. Todo lo que contradiga al consumible, aunque sea levemente, es etiquetado como una de esas amenazas — y no importa realmente si la contradicción es sólo una percibida (por ejemplo, la “censura occidental” no es una amenaza real al animé de tetas). Las amenazas deben ser abordadas por medios distintos — y varias estadísticas (figuras de ventas) o reconocimientos (GOTY, Grammys, o incluso buenas reseñas) son vistos como justificaciones de cualquier acción que vaya a tomarse — “¿Habría conseguido esa atención si no hubiésemos creado un revuelo?” A menudo, hay una implicación sutil de que, si la amenaza no estuviese allí, todo sería mejor — pero, típicamente, un hiperconsumidor la atacará sin la necesidad de instrucción directa.

Hiperconsumidores también pueden, en ciertas instancias, atacar a las compañías que los alimentaron, e inevitablemente, en algún momento, lo harán. Si la cosa de la que derivan su identidad súbitamente contradice esa identidad, todo va a desmadrarse. Esto fue GamerGate: una amenaza percibida a “los juegos como son”, en la forma de mujeres participando, una más amplia variedad de mecánicas narrativas, y la industria que etiquetó estas cosas como amenazas aparentemente afrontando estos cambios. Los fans de Star Wars hicieron lo mismo. Ya han sido dos veces: “¡¿Una protagonista?! ¡¿Un stormtrooper negro?! ¡Invasión SJW! ¡Mueran, liberales!”

Es fácil señalar identidad cultivada en la cultura pop. En la política, está profundamente arraigada, también. Antes de continuar, dejemos en claro que la política identitaria no está directamente relacionada con lo que estamos llamando “identidad cultivada” en este ensayo.

La política identitaria puede ser extremadamente importante como representación de varias culturas e identidades orgánicas. Es equivalente a una democracia representativa legímita (el Movimiento Por Los Derechos Civiles fue un resultado directo de la política identitaria negra). Una identidad orgánica — una que no fue cultivada por un propósito específico — tiene características ambientales y situacionales que crean una perspectiva distinta que es profundamente necesaria en política. La identidad orgánica informa opiniones legítimamente, mientras la identidad cultivada existe para influenciar opiniones.

Dicho esto, me gustaría señalar el mensaje de campaña“#ImWithHer” [“#EstoyConElla”] de Hillary Clinton, como un intento evidente de cultivar identidad.

• “I’m” Señalamiento muy directo. Inmediatamente está pidiendo que declares que esto se trata de tí y de quién eres.
• “With” Funcionalmente, declara qué es “I’m”— quién eres— pero no por tu experiencia de vida, sino más bien por alianza o asociación.
• “Her” No con ideas, una plataforma, o ideales, estás con una persona. Cualquier cosa que esa persona diga o haga, “estás con” ello.

Esto se vuelve bastante claro cuando ves cómo Hillary Clinton, de la misma manera que, esencialmente, todo político, es capaz de pivotear sus posturas sin que nadie le llame la atención al respecto. Los políticos han hecho un gran trabajo normalizando cosas tales como el “pivote”.

Los seguidores de Hillary Clinton son completamente reticentes a realizar un fact-checking de sus declaraciones — y no es como si esto fuese anormal tratándose de un político. La razón por la que sucede es que están con ella — una persona, no una plataforma o ideales. Esto no sucede por error; nadie se molestaría en cultivar una identidad si no tuviera una agenda.

Hillary Clinton, en este y otros aspectos, es como todos los demás políticos, no quiere que se le haga un fact-checking — y su marketing refleja eso.

De hecho, la mayoría de la cultivación identitaria, en cualquier arena (polítca o no) se hace, al menos parcialmente, para evitar escrutinio. Si la identidad de uno depende de que algo sea como uno lo percibe, será poco probable que haga un análisis crítico. Si uno fuese a encontrar inconsistencias en el lugar del que deriva su identidad, sabiendo que la identidad derivada de un consumible es una frágil, la identidad de uno sería puesta en cuestionamiento.

¿Es un hashtag el único responsable por la reticencia total al fact-checking entre los seguidores de Hillary Clinton? No, pero ciertamente sirve para desestimular corroborar los hechos, y es reflexivo de su campaña de marketing entera, que primordialmente se mueve para definir tu identidad a través de la asociación con las posturas de ella. De nuevo, Hillary Clinton no es una política anómala.

Donald Trump lo es. Aun así, lleva a cabo esta misma manipulación insidiosa de sus seguidores — pero con mayor habilidad. Mientras “I’m With Her” es obvia cultivación identitaria, Donald Trump es capaz de lograrlo mediante el ejercicio de cosas que tienes asumidas. Nada nuevo — de hecho, cosas que funcionaron para cultivar tu identidad cuando eras pequeño. Cosas que parecen normales, pero llevadas a la enésima potencia.

¿Por qué crees que Donald Trump hace que la gente alce su brazo derecho y jure votarlo? ¿Crees que le parece algo divertido de hacer? ¿Crees que realmente es su intención que la gente crea que es Hitler? No, quiere que sus seguidores piensen en cuando juraron a la bandera, de niños. Quiere detonar esa emoción de convertirte en un americano “verdadero” por tu propia voluntad. El niño que abierta y orgullosamente dice “¡Yo juro!” quiere abrir la boca para comerse esos sentimientos de la misma manera en la que yo como en un tenedor libre chino.

¿Me estoy tomando esto demasiado en serio? Podrías creerlo, pero diría que no. Tu subconsciente lo toma tan seriamente como yo. Pero, más importantemente, la gente de marketing lo toma aún más en serio.

Si bien no ganó las elecciones primarias de 2016, quiero traer a colación a Bernie Sanders. Contrastemos “I’m With Her” con “Birdie Sanders”, stickers, camisetas y botones mostrando a un pájaro reposando sobre un político; “Feel The Bern”, que es una variación jocosa de una frase de los videos de ejercicio de los años 1980s y 1990s; o cualquier otro mensaje de Bernie Sanders. Nota que ninguno se trata sobre quién yo soy, con quién yo estoy, o cualquier otra cosa que trate sobre mí, o me defina. De hecho, el hashtag de campaña “#NotMeUs” [“#NoYoNosotros”] es, en cierta manera, un rechazo directo de ese tipo de marketing — está declarando, en términos que no son inciertos, que Bernie Sanders no ve su campaña presidencial se trate sobre él, sino sobre todos. Ha sustentado esto, también; mantenerse en carrera de una manera que dañaba su reputación, en pos de intentar influenciar la plataforma oficial de uno de los mayores partidos políticos, podía beneficiar a todos. Su marketing no pedía jugas de lealtad y no asocia nada con vos — más que como miembro de un todos, y a veces relamente necesitamos que eso se nos recuerde.

¿Bernie Sanders es perfecto? No. Diré, de todas formas, que nunca lo vi usar o legitimar la palabra “Berniecrats,” — De hecho, creo que los intentos de los políticos de lucrar con el fenómeno de Bernie Sanders cultivando identidad son insidiosos, considerando que el marketing de Sanders sencillamente rechaza la cultivación de una identidad (al menos en mi evaluación de este) y esto demuestra lo que llamaría una falta total de comprensión por parte de dichos “Bernicrats”.

Este es, de hecho, uno de los análisis originales que hice cuando decidí apoyar a Bernie Sanders. Su marketing nunca detonó mi alarma de “estás intentando definirme” — y eso era excesivamente importante para mí.

Y, al parecer, no fue suficiente, cuando la gente está (acertadamente) aterrada por Trump.

La cultivación de la identidad es, quizás, una de las cosas más aterradoras que están sucediendo, porque funciona. Una de las cosas que parece volver a la gente aprensiva, u ofenderla, sobre hablar sobre esto es que parece que se les está diciendo que los están engañando. La cosa es, no los engañaron; no es un truco. Es una larga, extendida serie de empujoncitos en una dirección en la que ya quieren ir, pero no se detienen cuando han llegado tan lejos como quieren llegar. El objetivo eventual es alimentar la dependencia — empujar a todos a consumir más — así como crear un subset de hiperconsumidores que, predeciblemente, comprarán y/o advocarán a favor del consumible desde un punto de vista acrítico. Cuánta agresión esto incluya no es una preocupación de la gente que está cultivando, ya que nunca deberán lidiar con ello de una manera que no vaya a beneficiarlos.

La idea de cultivar identidades es muy capitalista, pero encontraras que el “anti-capitalismo” también es una identidad cultivada. ¿Has visto las camisetas producidas en masa, que leen “FUCK THE SYSTEM” (o algo por el estilo)? La identidad cultivada vendió esa camiseta. Hay quienes usan una identidad cultivada anti-capitalista para su propio beneficio, como la persona o compañía que vendió esa camiseta.

Hay comportamientos de consumo en todas las identidades modernas — sean orgánicas o cultivadas. El problema no es el consumo (al menos no singularmente). El problema es usar una identidad que es creada por marketing y fuentes externas, específicamente, para dirigir hacia el consumo, porque sólo puede llevar al hiperconsumo, comportamiento temible y agresivo. Siendo claro: Mi opinión es que la identidad cultivada es la causa primordial del hiperconsumo, que, a su vez, causa la mayoría del comportamiento abusivo en internet.

Todos nacimos y fuimos criados en este ambiente, y nuestra única herramienta para mantenernos saludables en este frente, es la educación. Necesitamos desesperadamente programas de alfabetización sobre medios y marketing en nuestras escuelas (porque no basta con ensayos financiados en Patreon, como este), estamos enseñandole a la gente habilidades que eran estipuladas como importantes en la década de 1970, pero el mundo no se detuvo ahí.

Todo cambia todo el tiempo, y a través del crecimiento de Fox News y la “legitimización” (léase: monetización) de las comunidades de fanáticos, los lenguajes de la política y el entretenimiento han cambiado. En verdad, estos son los lentes a través de los que Estados Unidos ve la mayoría de las problemáticas — incluso las más serias.

La identidad cultivada crea ambientes hostiles. Hay una necesidad de reglas y mecanismos para su aplicación en espacios sociales, una más empática aplicación de algoritmos, y una necesidad de impedir que gente abusiva o agresiva use su comportamiento para construir una presencia y hacer dinero. Disto de ser el único que ha identificado y discutido estos problemas, y creo hay maneras directas de, al menos, hacer más difícil que el abuso se propage, y mostrarnos completamente intolerantes ante este.

Esto no interpela una identidad frágil que constantemente se siente atacada porque está atada a intereses sociales y corporativos competitivos. El abuso consecuente, tanto dentro como fuera de internet, puede ser curvado reduciendo lo que está en juego.

También me gustaría proponerte que la masculinidad tóxica es una identidad cultivada. Siento que es, quizás, uno de los mejores ejemplos de identidad cultivada, al ser, el producto, en este caso, “literalmente todo, pero con acero inoxidable y caucho negro.”

Muchos bienes de consumo están diseñados de una manera que los hombres encontrarán digerible — e inobjetable de disfrutar en presencia de otros hombres. Esta es la forma cabal de evitar críticas, en mi opinión, y de evitar percibir el abuso que la masculinidad tóxica ha traído al mundo.

Necesitamos empezar a pasar tiempo educando a la gente sobre cómo no permitir al lenguaje persuasivo de los medios y el marketing pasar desapercibido. Para una persona que entiende cómo y por qué, intentar cultivar una identidad resulta haragán y cobarde. ¿Por qué querrías evitar el escrutinio? ¿Por qué no querrías que tu producto fuese examinado más de cerca? ¿Por qué necesitas que la gente se sienta como si la crítica a tu producto fuese una amenaza a quiénes son? ¿Por qué necesitas que esa gente te defienda o defienda a tu producto, como si su propia existencia estuviera en juego?

Bueno, sencillamente es más fácil hacer dinero cuando la gente no es crítica.