La ola de despidos en medios digitales anglosajones y el cada vez más evidentemente errático modus operandi de La Nación evidencian, a su manera, aspectos distintos de una profunda crisis en las publicaciones digitales.

Este es el primero de una serie de escritos en los que intentaré explicar los factores que precarizan la producción de contenido periodístico y pseudo-periodístico en internet, y propondré una reforma, quizás radical, pero efectiva.


Días antes de publicar una editorial argumentando que la maternidad es una carga justa que imponer sobre una niña, La Nación colgó en su sitio web un artículo aparentemente absurdo, titulado “Cómo saber si en tu barrio se cortó la luz si sos usuario de Edesur y Edenor”. Cualquier mérito que podría tener una nota de escasos párrafos cuyo consejo final es evidente (“llamá a tu proveedor de energía y preguntá”), es irrelevante. El verdadero objetivo del artículo no es proveer asistencia, sino proveer keywords, para que, cuando alguien busque “estado del servicio”, “cortes de luz”, “servicio técnico de Edesur”, etcétera, este sea uno de los resultados que aparezca.

¿Por qué artículos como este son publicados? ¿Por qué artículos como este son necesarios?

Solía redactar para los blogs de empresas. Estos blogs debían tener, como el sitio en el que estaban, tantas entradas como fuese posible. Cada página y cada artículo era una potencial entrada al sitio. Entre más puertas hubiese, mejor.

Esto, a veces, es llevado hasta el paroxismo. Tuve que, para un cliente, redactar y optimizar un sitio web de más de 400 páginas, muchas de las cuales tenían contenido “girado”: El mismo contenido, reescrito para incluír keywords distintos, o meramente para servir como otra entrada al sitio.

No puede tratarse esto sin tratarse el concepto de keyword. Básicamente, una keyword es una palabra o conjunto de palabras que la gente va a poner en el buscador, en un determinado momento, con una necesidad determinada. El sitio debería contener keywords en títulos, en su metadata, y en su texto. Las keywords deben ser insertas de “manera natural”. El algoritmo de Google “castiga” lo contrario. El contenido debe ser “genuinamente valioso”. Tiene que parecer una gimmick de marketing tan poco como sea posible.

Para La Nación, cada artículo es una puerta al sitio. Más artículos son más puertas, y entre más luminosas, mejor. Ya trataremos las puertas luminosas, cuando trate el clickbait en particular.

Más puertas de entrada al sitio, significan una más alta cotización de sus espacios publicitarios.

En un primer golpe de vista, uno asumiría que www.lanacion.com.ar no tiene publicidad. Mentira. No tiene el tipo de publicidad que podes bloquear con un plug-in. Tienen aquello a lo que se refiere como “publicidad nativa” (“native advertisement”) o “publinotas”: anuncios disfrazados como artículos.

La publicidad nativa no es filtrada por buscadores, y va a atraer a lectores gracias a la promesa de ser contenido real. No lo condiciona a la desatención a la que lo condiciona la publicidad clásica, que disrupte, que significa una pausa.

Trabajé como “redactor de contenidos”, por lo que conozco el juego. Considerando mis empresas actuales y el tono de mi explicación, será evidente para el lector por qué abandoné un empleo en este rubro, aunque pagara “en moneda fuerte”.

Para explicar qué se está comiendo a los medios digitales (tanto a nativos como a no nativos), tengo que explicar la voracidad corporativa, y no puedo hacerlo sin explicar el marketing de contenidos.

Esto no es una publicidad

El marketing de contenidos (content marketing) se basa en la idea de que hay que proveerle al potencial comprador de un producto, contenido informativo, “valioso”, en el momento adecuado. En base a ese contenido, se establecerá una relación comercial. Esto puede explicarse en una miríada de términos distintos, más o menos comunes dentro de la disciplina, y en variables niveles de cringe y sociopatía.

Debe crearse contenido para cada fase del proceso, desde que el potencial comprador encuentra la marca, hasta que decide hacer la compra. Este contenido puede ser publicado en el blog de la empresa, en redes sociales, y en sitios de interés para potenciales compradores.

La ventaja que el marketing de contenidos tiene sobre el marketing convencional, es que es publicidad que se presenta como asistencia casi desinteresada.

Una publicidad es percibida como una pausa, lo valioso vendrá después. El contenido de marketing pretende anunciar y ser valioso al mismo tiempo. Así, pasa desapercibido y tiene mayor poder de convencimiento y familiarización del prospecto con la marca.

Por supuesto, en pos tanto de ser breve como de no volver a trepar dentro de una piel que bisecté a navajazos, no estoy explicando algunas sutilezas que no son funcionales a la comprensión de este desastre.

No vamos a entender completamentecómo operan la enorme mayoría de las publicaciones digitales “grandes”, si pensamos en lo que hacen en términos de periodismo. Tenemos que pensarlo en términos de marketing de contenidos.

¿Esto significa que La Nación et al no producen contenido valioso? No, en absoluto. Producen contenido valiosísimo. Contenido real. Pero este convive, como es el caso de Buzzfeef, Huffpost, y otros, con publicidad disfrazada como contenido y con contenido basura, que sólo sirve para hacer mucho dinero, rápidamente, apelando al contexto.

¿Por qué las publinotas son necesarias?

¿Alguna vez escuchaste hablar del dinero?

Cuando un blogger dice querer monetizar su escritura, millares de gurús emergen del delgado aire, para proponerle que comience a aliarse con marcas, y a escribirles artículos publicitarios. Es una práctica triste, pero que podría resultar necesaria para financiar un proyecto. Al menos, debería demandarse que quienes lucran con publicidad nativa aclaren que lo que están poniendo delante de uno es publicidad. No hacerlo es ser deshonesto. Especialmente, si uno no es “Karina, blogger de moda”, sino un medio que pretende acercar inteligentemente a sus lectores a problemáticas serias.

El ejemplo vinculado arriba es evidente. Otros no lo son tanto, y podrían volverlo loco, a uno. ¿Puede, un periodista, sentirse movilizado por la llegada del Peugeot 308S al país, y no tener nada remotamente crítico que decir al respecto? ¿Qué es la especie humana? ¿A quién carajo ponen a escribir sobre cine, que ve esta película y dice estas paparruchadas? Conozco gente que gastó fortunas en una licenciatura en crítica de cine, y lava platos por once mil pesos al mes, en un local en Palermo cuya trastienda emite edores preocupantes.

300 millones de dólares: un vuelto y un fracaso.

Las publicaciones digitales dejaron de depender de publicidad convencional, porque Google y Facebook se lo comieron todo, y la enorme mayoría de nosotros tiene plug-ins para bloquear anuncios. Si van a continuar dependiendo de publicidad, va a ser publicidad nativa.

Es posible mantener las luces encendidas, sin recurrir a publicidad. Publicaciones pequeñas tienen el privilegio de poder ser financiadas por sus lectores, mediante la venta de productos y suscripciones. Pero, por supuesto, esto se debe a que no escalan para maximizar el beneficio, a costa del material que producen.

Buzzfeed  recortó Buzzfeed News, su rama periodística, para maximizar ganancias. En 2018, generaron USD 300 millones, cifra que supera en un 15% sus ganancias del año anterior. Dejaron a una única editora en su sección LGBT, y terminaron el National News Desk. Para ponerlo en términos barriales: Los números les dan, pero quieren más.

Buzzfeed y el resto de las publicaciones cuyos trabajadores sufrieron esta semana,  no sólo son organizaciones con fines de lucro, son corporaciones. Si el periodismo hace menos dinero que otros tipos de contenido, será presupuestariamente relegado. Un periodismo que sea bueno para los periodistas y las comunidades para las que trabajan va a ser un periodismo atomizado, que pueda ser costeado por la gente que lo consume, y que sea independiente de intereses corporativos.

Buzzfeed como marca está tan erosionada por el volumen grotesco de quizzes de “¿Qué papafrita sos?”, confeccionados por adolescentes impagos, con los que nos bombardearon durante años, que no sé si suficiente gente pagaría por periodismo publicado bajo el mismo nombre. Y no sé si bastaría, cuando 300 millones de dólares en ganancias no bastan.

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